Marketing – Principios

Luego de haber entendido con claridad lo que es el marketing y sus herramientas, desde una perspectiva de un Ingeniero económico, podemos empezar a analizar algunos
artículos muy conocidos de autores reconocidos internacionalmente.

El primero que criticaremos será un fragmento del libro “El Marketing según Kotler” de Philip Kotler, la máxima autoridad mundial en marketing. Este fragmento se resume como “Los 10 principios del Nuevo Marketing” y se pueden encontrar siguiendo este enlace http://bit.ly/Svdw8D.

La metodología de análisis será, primero, una crítica general. Luego, se mostrará cada principio, como aparecen en el enlace, seguidos de la opinión respectiva de la autora de este blog. Espero que mis lectores tengan, como yo, una mente abierta a opiniones que no siempre irán con la corriente masiva de mentes cerradas con opiniones comunes.

En primer lugar, se debe aclarar qué es un principio. Como su nombre lo indica, un principio es algo que va primero, antes que nada. Un principio siempre tiene sentido social porque busca anteponer los intereses sociales contra los propios intereses. Además, el Marketing ha sido y seguirá siendo el mismo; por lo que no puede existir un “nuevo” marketing. Si se quería enfatizar los principios que el marketing debe seguir para un grupo de personas con una perspectiva diferente (propia de la época), se debió haber mencionado los años o siglos a los que está dirigido; como por ejemplo “Los principios del marketing en el siglo XXI” en lugar de “Los principios del nuevo marketing”. Un segundo error que encontramos en el título es que el marketing NO ES UNA CIENCIA, por lo que no puede estar parametrado con postulados. Como ya hemos mencionado anteriormente en diversas entradas, el marketing se aplica a personas y, por tanto, no pueden haber pasos, mandatos o “principios” que nos aseguren el éxito.

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

Yo opino que el poder de mercado está ahí y depende de cada uno si decide ejercerlo o no. No se puede afirmar que un agente domina al otro, porque los dos pueden hacerlo: El productor puede dominar la mente del consumidor para hacer que consuma su producto, y el consumidor puede elegir no ser “presa fácil” de los medios de comunicación masivos. Además, ambos agentes se complementan y son necesarios, uno para el otro.
Por el lado del productor, si bien se busca manipular la mente del cliente para que sienta el deseo de comprar un bien o adquirir un servicio, no siempre (nunca) ‘“dirigir y controlar” al consumidor’ ha sido la mejor estrategia. Hay que recordar que los ofertantes dependen, en parte, de los demandantes; ya que son ellos los que compran sus productos. Desde siempre se ha tenido que ofrecer confianza a los clientes, para hacerlos sentir cómodos.
Por el lado del consumidor, su poder está en la decisón: si están bien informados y piensan que un producto es bueno, eligirán esa marca; si, en cambio, están bien informados y tienen una opinión negativa de un producto, sería crítico para la empresa. Esto se debe a que la empresa dependería enteramente de la decisión que tome el consumidor, y si está mal posicionada, puede hasta llevarla a la quiebra, pues dejaría de comprarle.
Como mencioné anteriormente, se busca que el productor influya en las emociones del consumidor, Entonces si el productor sabe cómo manejar al consumidor, él tendrá el poder. Si no, dejará el poder que tiene y dependerá de la decisón de los clientes. Dado que estamos en una época en la que la información está al alcance de un buen número de consumidores, las empresas deberían optar por una nueva estrategia: la transparencia.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu mercado.

Lo que pocas personas notan es que un empresario, con el marketing, puede crear clientes, no sólo valerse de los que ya “necesitan” un producto. Al crearle el deseo a una persona, le está haciendo creer que tiene la obligación de satisfacer una necesidad, adquiriendo algún producto. Por lo tanto, el marketing sí está dirigido para todos, pues busca es crear clientes; sean del ‘segmento’ que sean: La segmentación de mercado no indica que, necesariamente, un grupo de personas con las mismas características tengan los mismos gustos.

                                     

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor.

En mi opinión, no es algo nuevo que el marketing esté dirigido a comunicar. Esta comunicación es la que va a permitir que los clientes vean cómo es el producto y decidan el valor que tiene para cada uno de ellos. Los productores no pueden establecer lo que vale un producto para el cliente: son los consumidores quienes le ponen el valor al producto, dependiendo de lo cómo influya en sus emociones.
Nuevamente, el marketing trata de entrar en la mente del consumidor para que sienta la necesidad de satisfacer un deseo, así es como se crean los clientes. Si se ha logrado este objetivo, el cliente va a sentir que el producto tiene un gran valor; si no, sentirá que el valor del bien o servicio no es alto. Para lograr su objetivo, los ofertantes deben ponerse en el lugar del consumidor y así saber qué es lo que tiene valor para ellos. Por esta razón, cuando un productor busca que sus clientes sientan la necesidad de adquirir su prodcuto, TIENE QUE poseer la habilidad de brindar esos valores (no va a quere vender algo que no puede) para entregarlo a sus consumidores.

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega.

Es un hecho que el producto final es un paquete, en el cual no sólo se incluye lo que se va a consumir; sino el trato con el que lo adquiere, la envoltura, la distribución y la entrega. No es algo que deba estar separado del bien final como para focalizarse en eso. Cuando alguien quiere tener llegada a sus clientes, busca la mejor manera de hacerlo, y eso incluye todo lo que se relacione con el bien final, incluyendo la distribución y entrega. Hay que tener en cuenta que todo bien viene con una parte de servicio, lo que hace que el cliente se sienta cómodo y vuelva a adquirir un producto.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor.

En mi opinión, el marketing siempre se ha centrado en colaborar con el cliente para que se sienta a gusto adquiriendo el producto de una empresa bien posicionada en la mente del consumidor. El marketing tiene que ser interactivo, directo; en el que se intercambian acciones: una persona o grupo de personas provoca algo y el otro reacciona. Por esto, siempre ha tenido que existir una comunicación permanente con los clientes; no es nada nuevo. Además, para que una empresa pueda innovar constantemente, necesita compartir con el consumidor, para saber qué es lo que está buscando y cómo complacerlo. De esta manera, si el cliente esrá contento, consumirá una marca determinada y la empresa se verá beneficiada.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido.

No es novedad que se tiene que innovar constantemente para mantener contenta a la clientela. Reinventar (innovar) los productos o servicios y las formas en las que se les hace llegar a los consumidores es la base de cualquier empresa; no se puede esperar que un cliente sea 100% fiel a una compañía si ésta no hace nada para mantenerlo así. Además, las empresas deben buscar no sólo alcanzar el cliente conocido; sino también, alcanzar nuevos clientes. Cautivar y ganar a clientes que tienen otras empresas, deben ser objetivos constantes. Para lograr esto, se debe convercer a los consumidores que una marca es la mejor.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión).

Desde mi punto de vista, los indicadores financieros te pueden decir qué tanto está ganando una empresa, monetariamente hablando (aunque sean muy pocas las veces en las que son exactos); pero nunca van a ser indicadores de una empresa. En otras palabras, saber cuántas utilidades me genera un negocio no significa que se estén haciendo las cosas bien. Cuando un empresario sabe lo que es el marketing, no necesita de indicadores financieros para crear todos los clientes necesarios para su empresa y más.

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología.

                                         

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo.

Principio 10: Mirar al marketing como un todo.

Creo que he repetido esto muchas veces durante esta entrada, pero, nuevamente, no es nada nuevo que el marketing afecte a toda la empresa (“principio” 10), que se deba utilizar las herramientas tecnológicas actuales (“principio” 8) y que deba buscar la lealtad del cliente (“principio” 9). Para lograr todo esto, los encargados del marketing en una empresa, deben ser personas preparadas, actualizadas y con apertura a escuchar y entender al consumidor.

Escogí criticar estos 3 últimos principios juntos, porque pensé que los 3 tienen una característica en común: se han utilizado desde siempre. Esta es la prueba de que existen marketeros y mercadólogos. En este caso, Kotler sería tan sólo un marketero que acuña términos y los plasma en un libro con la única finalidad de ser famoso y ganar dinero. Los verdaderos gerentes trabajan con marketing en las empresas, y no necesitaban de nadie que estableciera 10 principios (que más parecen mandatos). Los verdaderos empresarios saben cómo llegar al cliente, cómo hacerlo sentir cómodo, cómo estar bien posicionados, cómo hacer que su empresa dure una gran cantidad de tiempo; y sin tener que estar viendo una larga lista de reglas, puesto que el marketing no es una ciencia, es sólo saber cómo llegar al cliente para que la empresa sea exitosa.